Het is geen geheim dat u aan de ene klant meer verdient dan aan de andere. Om winstgevendheid op de lange termijn te kunnen realiseren is het belangrijk dat u als manager of ondernemer een duidelijk beeld hebt van de manier waarop uw winstgevendheid samenhangt met uw klantenportfolio.
Zelfs als u een buitengewoon duidelijk beeld hebt van de doelgroep van uw bedrijf, zijn er altijd verschillen tussen de individuele klanten aan te wijzen. Als u ook deze verschillen in kaart kunt brengen, wordt het mogelijk om uw aanpak en benadering hierop toe te spitsen. Dit soort differentiatie van klantgroepen, of klantsegmentatie, zal u in staat stellen om een grotere groep klanten op een efficiënte manier te bedienen.
Wat is klantsegmentatie?
Klantsegmentatie is het opsplitsen van de klantenkring in groepen van individuen met specifieke overeenkomsten. Voor iedere klantgroep kan een andere waardepropositie worden opgesteld. Segmentatiecriteria voor de doelgroep worden meestal gedefinieerd op basis van overeenkomsten, zoals bijvoorbeeld persoonlijke eigenschappen, gedrag of voorkeuren. Deze kunnen immers bepalend zijn voor gedrag dat van invloed is op de winstgevendheid per klant.
Een goed doordacht model voor klantsegmentatie kan zorgen voor effectieve inzet van marketingresources en voor maximalisatie van cross- en upsellingmogelijkheden. Immers, als een bedrijf een groep klanten een e-mail kan sturen op basis van hun persoonlijke voorkeuren, wordt het ook gemakkelijker om diezelfde klanten interessante, gepersonaliseerde aanbiedingen te sturen. Andere voordelen van klantsegmentatie, en bijbehorend inzicht in uw klanten, zijn bijvoorbeeld het herkennen van marktpotentieel van nieuwe producten en de mogelijkheid om beter op de wensen van uw klanten te kunnen inspelen dan de concurrentie.
Meetmethoden voor de winstgevendheid per klant
Veel bedrijven gebruiken de 80-20-regel voor het meten van de brutomarges per klant. Deze regel stelt kortweg dat 20% van de klanten verantwoordelijk zijn voor 80% van de winst. Dit kán echter misleidend zijn! Immers, de interne kosten verschillen nogal eens. Regelmatig maken bedrijven meer kosten voor bepaalde klantsegmenten dan voor andere. Deze fluctuaties moeten worden meegenomen in de berekeningen om te voorkomen dat u teveel besteed aan het ene klantsegment ten koste van het andere. Of anders gezegd: om te voorkomen dat de interne kosten ten onrechte ongelijk over verschillende klantsegmenten verdeeld worden.
De winstgevendheid per klant bepalen is niet zo eenvoudig. Het vereist zorgvuldige monitoring om precies in kaart te brengen welke resources binnen uw bedrijf worden ingezet voor het bedienen van welk segment. Een minimale vereiste hierbij is dat de kosten die per klantgroep/doelgroepsegmentatie gemaakt worden voor sales, marketing en klantenservice inzichtelijk kunnen worden gemaakt. Alleen op die manier kan inzicht worden verkregen in de winstgevendheid per klant.
De gemaakte interne kosten kunnen per klantsegment/klantgroep flink verschillen. Simpele wijzigingen kunnen een enorme impact hebben op de winstgevendheid van een specifiek klantsegment. Denk daarbij aan wijzigingen op het gebied van:
- salescommissie
- inkoopvoorwaarden
- krediet- en incasseringskosten
- prijs
- marketingspecifieke kosten
- backoffice-werkzaamheden
Meetmethoden met ERP-systemen
Voor het werken met doelgroepsegmentatie of klantsegmentatie zijn er verschillende modellen. Moderne ERP-systemen bieden uitgebreide mogelijkheden om de verdeling van kosten over specifieke klantsegmenten inzichtelijk te maken. Werken met dimensies maakt dit op een gemakkelijke manier mogelijk. Het toewijzen van kosten op basis van klantsegmentatie is slechts een van de methoden om inzichtelijk te maken hoe de resources van uw bedrijf besteed worden en wat hiervan de invloed is op de winstgevendheid per klant.
Een andere methode voor het bepalen van de waarde die klanten representeren, is de zogenaamde ‘customer lifetime value’ (clv). De clv-methode hanteert een andere aanpak waarbij klanten worden gezien als assets. Bij clv worden de kosten die gemaakt worden om een nieuwe klant aan te trekken, beschouwd als een investering met een toekomstig rendement. Het berekenen van clv vereist onder meer inzicht in:
- klantretentie
- patronen in het koopgedrag
- kosten per klantsegment
Daarbij is het belangrijk dat bij de berekening van clv een omrekening plaats vindt naar huidige waarden.
Hoewel goede klantsegmentatie best een uitdaging kan zijn, biedt het segmenteren van klanten enorme mogelijkheden voor de winstgevendheid van uw bedrijf. Zeker in vergelijking met een ‘one size fits all’-methode waarbij klanten als homogene groep worden gezien.
Bent u een handelsbedrijf en houdt u voorraad aan? Klantsegmentatie zal u dan ook helpen uw voorraad te optimaliseren. Om echter tot optimaal voorraadbeheer en betere eindresultaten te komen, zijn er naast klantsegmentatie nog een aantal andere zaken die van belang zijn.
Over Visma Software en voorraadbeheer
Visma Software biedt onder meer een betrouwbare totaaloplossing voor het automatiseren van (groot)handelsprocessen. De ERP-cloudoplossing Visma.net Logistics helpt zowel uw financiële als logistieke processen te optimaliseren vanuit een integrale benadering. Zo kunt u het beste uit uw voorraadbeheer halen.
